Por Vilmar Berna*A comunicação ambiental pode ser tão importante para o sucesso do negócio quanto construir estações de tratamento, instalar novos filtros ou inaugurar uma nova fábrica sustentável.
Apesar dessa importância estratégica, a comunicação ambiental ainda é tratada como se fosse uma questão de sorte, boa vontade da mídia ou talento pessoal de alguns gestores. Bons resultados em comunicação ambiental não acontecem por força do acaso. Trata-se de uma técnica, fundamentada num planejamento estratégico, e dependente de recursos financeiros.
Alguns acham que irão dominar esta técnica na base da tentativa e erro e que podem substituir a necessidade de investimentos em comunicação ambiental transferindo para a mídia ambiental o dever de dar divulgação espontânea aos bons resultados alcançados. Outros preferem não contar tanto com o acaso.
Uma boa capacitação em comunicação ambiental inclui também conhecimentos em gestão ambiental e em educação ambiental, pois são saberes interligados. Uma empresa só estará pronta para comunicar-se ambientalmente se tiver feito seu dever de casa em gestão ambiental. E ao comunicar seus bons resultados ambientais, estará contribuindo para a sensibilização e a conscientização ambientais, além de estimular outras empresas fornecedoras e mesmo concorrentes a também adotem boas práticas ambientais a fim de não ficarem para trás na disputa por um mercado cada vez mais sensível às questões socioambientais, à medida que se agravam as mudanças climáticas e a presença do tema socioambiental na pauta da Mídia de Massa.
Para uma boa comunicação ambiental é preciso enfrentar alguns desafios e falsas idéias. Por exemplo, é insuficiente adotar uma atitude passiva achando que comunicar bem é ser transparente, disponibilizar informação, dizer a mesma coisa para todo mundo, como se a opinião publica fosse um bloco homogêneo de interesse. Como não existe uma única pessoa igual à outra no mundo, é natural que as visões de mundo, as expectativas, as percepções sejam diferentes também. Por isso, além de se definir bem os públicos de interesse é importante ser proativo e saber levar a informação em vez de esperar que venham buscá-la. E, ainda, assegurar canais de mão dupla para ouvir os públicos de interesse, entre os quais, seguramente, incluem-se seus próprios funcionários e fornecedores, os stalkholders e a comunidade vizinha. Para cada um desses públicos a mensagem, a linguagem, os produtos e os meios terão de ser diferentes.
Os bons gestores sabem das vantagens de se manter esses canais de comunicação como forma de aperfeiçoar o sistema de gestão, principalmente com seu publico interno e a comunidade vizinha, que convive com os cheiros, os sons, as cores da fumaça ou dos afluentes, o trânsito dos caminhões, e de onde poderá surgir boa parte das reclamações e da pressão contra a empresa.
A comunicação ambiental é estratégica para uma empresa, pois os órgãos de controle ambiental, a imprensa, o Ministério Publico são sensíveis às reclamações da comunidade e dos stalkholders contra poluidores, o que pode resultar em dificuldades crescentes para a empresa obter ou renovar licenças.
Muitas vezes a empresa Já mudou de atitude, deixou de ser a poluidora do passado, obteve certificações e ganhou prêmios ambientais, adotou posturas sustentáveis, mas não investiu adequadamente em comunicação ambiental, e continua com a imagem de empresa poluidora e insensível socioambiental. O publico não tem de ser adivinho.
Construir uma boa reputação em comunicação é tarefa de tempo integral, mas perdê-la, pode ser bem rápido e fácil para quem diz uma coisa e pratica outra. Gestores responsáveis não se arriscam em divulgar o que não está acontecendo e tem o cuidado de não deixar o pessoal do marketing ou da publicidade exagerar demais na ênfase sobre bons resultados ambientais, pois uma reputação comprometida pode ser bem mais caro recuperar depois.
Entre os desafios, está enfrentar a visão ultrapassada de concentrar o grosso das verbas de comunicação para a divulgação de produtos. O que sobra para a construção e fortalecimento institucional da imagem corporativa mal dá para contratar assessorias de imprensa que por sua vez assumem a missão inglória de produzirem e enviarem releases para a mídia ambiental na esperança de obterem mídia espontânea favorável ao cliente. A saída pode ser incluir as verbas para comunicação ambiental no planejamento das ações e projetos socioambientais da empresa, desde o seu inicio, evitando criar falsas expectativas de mídia espontânea depois, na hora de dar divulgação aos bons resultados.
Outro desafio para os gestores é o fato da mídia se interessar mais pelas más notícias ambientais que pelas boas. Trata-se de uma característica da nossa natureza humana. Por exemplo, alguém que passe a vida inteira cuidando bem do meio ambiente não é noticia - pois cuidar do meio ambiente é considerado dever e obrigação. Já vira noticia quando a empresa provoca ou se envolve em algum problema ou acidente ambiental. Além do mais, é preciso compreender que a mídia também é um negócio, com custos que não são baratos e depende de audiência, e tenderá a oferecer ao público o que lhe desperta o interesse e a motivação pela notícia.
* Vilmar Sidnei Demamam Berna é escritor e jornalista, seus livros COMO FAZER EDUCAÇÃO AMBIENTAL, COMO ADMINISTRAR COM CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA e COMUNICAÇÃO AMBIENTAL, editados pela Paulus e Paulinas, foram transformados em cursos à distância pela UFF – Universidade Federal Fluminense. Em Janeiro de 1996, fundou a REBIA - Rede Brasileira de Informação Ambiental (www.rebia.org.br ) e edita desde então a Revista do Meio Ambiente (que substituiu o Jornal do Meio Ambiente) e o Portal do Meio Ambiente ( www.portaldomeioambiente.org.br ). Em 1999, recebeu no Japão o Prêmio Global 500 da ONU Para o Meio Ambiente e, em 2003, o Prêmio Verde das Américas – www.escritorvilmarberna.com.br
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